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魏則西風波后百度利潤下滑34% 但更壞的日子可能還在后頭
2016-7-29 17:58:34

凈利大跌、付費搜索業務觸頂 百度的艱難時刻要到了?

百度已經進入艱難時刻。

今天,百度公布了其截至6月30日的2016年第二季度未經審計財報,這并不是一份會讓百度開心的財報。

上月14日,百度曾表示,由于受到監管部門的調查,百度一些醫療保健行業的廣告客戶已經削減或者暫停了廣告支出,這將會影響到目前二季度的廣告收入。同時,百度減少搜索結果頁面廣告鏈接的舉動,也會影響到收入。

為此,百度將二季度營收預期值調低到了28.1億美元到28.2億美元間,比此前的營收預期調低一成左右。

從財報結果來看,百度低估了監管對其帶來的影響,根據其在今天公布的今年二季度未經審計的財報顯示,今年二季度,百度總營收為182.64億元人民幣(約合27.48億美元),同比增長10.2%,低于此前28.1億美元到28.2億美元間的數值。

付費搜索業務仍是百度最大的營收來源,財報顯示,二季度百度網絡營銷(即付費搜索業務)的收入為169.39億元,占總營收占比為92.74%,但其利潤貢獻能力已經顯露疲態。

對百度而言,付費搜索這項業務已經觸及頂峰,種種因素下很難維持持續增長的勢頭。

同時,由于各項成本上漲,百度的凈利潤出現了嚴重縮水:二季度歸屬于百度的凈利潤為24.14億元人民幣(約合3.632億美元),同比下滑34.1%。

整體來看,百度現金牛已現疲態,支出仍在增長,利潤空間被壓縮,接下來的時間,百度的日子將會更加難過。

愛奇藝致凈利大幅下跌

百度二季度營收雖然同比仍有10.2%的增長,但凈利卻出現縮減,與上年同期的36.62億相比,同比下滑了34.1%。

從財報數據來看,百度凈利大跌的主要原因在于各項成本的不斷上漲。

凈利大跌、付費搜索業務觸頂 百度的艱難時刻要到了?

對比上年同期數據可以看出,百度在流量獲取、帶寬成本、銷售總務行政支出以及股權獎勵等方面的支出均在上漲,其中內容成本由去年同期8.402億,上漲到16.99億,屬于成本中上漲最大的部分。

根據百度財報的說明,內容成本主要與愛奇藝內容成本增加有關。當前在線視頻行業的競爭依然激烈,為此愛奇藝在內容上仍需大量投入,這導致了百度內容成本與去年同期相比增長了一倍。

另外,百度銷售、總務、行政成本也同比增長了7.8%,增長的原因主要由于交易服務的促銷支出增長,可以推測百度的O2O業務同樣在拖累百度凈利表現。

整體上看,百度除搜索業務外,其他業務的營收非常有限,而各項業務的支出卻非常可觀。盡管去年10月后百度將去哪兒剝離,但百度在愛奇藝等新興業務上,仍需大量投入,影響了百度的凈利表現。

魏則西事件影響初現

作為百度發展新興業務的輸血源頭——百度付費搜索業務已經顯露觸頂跡象,而且面臨下滑風險。

5月份發生大學生魏則西之死輿論危機后,國家網信辦聯合調查組進駐百度調查并要求百度必須立即整改。

對此,百度提出了六條整改方案。

1. 立即全面審查醫療類商業推廣服務,對未獲得主管部門批準資質的醫療機構堅決不予提供商業推廣,同時對內容違規的醫療類推廣信息(含藥品、醫療器械等)及時進行下線處理。并落實軍隊有關規定,即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣。

2. 對于商業推廣結果,改變過去以價格為主的排序機制,改為以信譽度為主,價格為輔的排序機制;

3. 控制商業推廣結果數量,對搜索結果頁面特別是首頁的商業推廣信息數量進行嚴格限制,每頁面商業推廣信息條數所占比例不超過30%;

4. 對所有搜索結果中的商業推廣信息進行醒目標識,進行有效的風險提示;

5. 加強搜索結果中的醫療內容生態建設,建立對醫療內容的評級制度,聯合衛計委、中國醫學科學院等機構共同提升醫療信息的質量,讓網民獲得準確權威的醫療信息和服務;

6. 繼續提升網民權益保障機制的建設,增設10億元保障基金,對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定后進行先行賠付。

其中,第1、2、3、4條整改措施直接對百度的商業推廣業務產生影響,這些影響包括百度將丟失部分醫療商業推廣客戶,百度付費搜索推廣的整體規模縮小。整改措施帶來的影響已經在財報中有所體現。

對比去年同期財報可以看出,與去年同期相比,百度網絡營銷活躍用戶數僅增加了約4000家,客戶均收入則從去年同期的2.74萬元上升至2.84萬元。

凈利大跌、付費搜索業務觸頂 百度的艱難時刻要到了?

客戶均收入的增長與魏則西風波有關。百度在5月份之后對搜索業務進行了整改,整改后每頁面商業推廣信息條數有所下降,不過根據媒體調查,雖然數量下降,但由于供給變小,其單條推廣價格出現了不同幅度的上漲。

但對比過往數據可以看出,百度付費搜索業務已經顯露觸頂跡象。

首先從活躍客戶數來看,百度的網絡營銷客戶數增長已經非常緩慢,經過多年的市場開拓,當前百度的網絡營銷客戶增長空間已經不大。

其次,魏則西事件后,百度對醫療類商業推廣加強審查,以及停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣的措施,進一步縮減了百度網絡營銷的潛在客戶人群。

客戶均收入的增長可能無法彌補客戶群體增長放緩甚至縮減帶來的損失,考慮到二季度部分客戶投放合同尚未到期,百度今年三四季度的營收可能會繼續下滑。百度方面也已經預示到了風險,其對2016年第三季度營收的預期為介于27.1億美元至27.7億美元之間,比二季度少了幾千萬美金。

百度的盈利能力會更糟嗎?

對百度而言,更壞的日子恐怕還在后頭。

首先是監管上的進一步收緊,會繼續影響百度付費搜索業務營收。

6月25日,國家網信辦發布《互聯網信息搜索服務管理規定》(以下簡稱《規定》),《規定》明確,提供付費搜索信息服務,應明確付費搜索(即“競價排名”)信息頁面比例上限,醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息。

7月8日,工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》),首次將付費搜索”第一次認定為廣告。

《互聯網信息搜索服務管理規定》將從今年8月1日起施行,《互聯網廣告管理暫行辦法》于9月1日起試行。在《規定》和《辦法》正式實施后,百度的付費搜索業務將受到更加嚴格的監管。

醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息恐將影響百度付費搜索的推廣效果,進而影響百度客戶投放廣告的信心。而在《辦法》試行后,百度付費搜索業務遭遇訴訟的風險將加大,這些均將影響百度付費搜索業務的收入。

監管收緊的同時,百度流量獲取成本在上升。

百度二季度財報顯示,百度第二季度流量獲取成本(TAC)為人民幣29.08億元(約合4.376億美元),在總營收中所占比例為15.9%,這一數字在上年同期該比例為12.7%,上一季度為14.1%。

時至今日,百度在移動互聯網上仍未有拿得出手的應用,在移動互聯網上的弱勢使得百度獲取流量的成本在不斷上漲,進一步壓縮了搜索業務的利潤空間。

與此同時,騰訊、阿里等在移動互聯網廣告業務上已有布局,廣點通、阿里媽媽等廣告投放系統的存在,會瓜分百度在移動互聯網上的廣告市場。

更重要的是,百度在新興業務上仍需大量投入。

僅在O2O業務上,李彥宏就曾在去年宣布百度將在3年內對糯米業務追加投資200億元人民幣。今年3月底,百度公司高級副總裁、自動駕駛事業部總經理王勁也對媒體表示,百度將在人工智能研發方面投入數百億,發展無人車等項目。

當前百度的付費搜索業務在多重因素作用下,未來很難持續大幅增長,在無人車、金融、O2O等新興業務仍需持續投入的背景下,百度恐將走入艱難時刻。

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